БЕЗОБИДНА ЛИ РЕКЛАМА?

Реклама — основа идеологии потребительства, информация, ко­торую распространяют за деньги с целью привлечения клиентов. Она прародительница журналистики, возникла вместе с торго­выми отношениями между людьми еще до появления денег как экви­валента товара, что подтверждается, например, найденным археолога­ми египетским папирусом с объявлением о продаже раба.

Впрочем, есть несколько теорий появления рекламы. Развитие меж­дународной торговли привело к созданию первых газет. Слово «газета» произошло от названия мелкой венецианской монеты gazzetta — имен­но такой была цена листков, которые сообщали о прибытии в порт иностранных судов и товарах, привезенных ими. Современная реклама в том виде, в котором мы ее знаем, берет начало от изобретения Гуттен­бергом печатного станка. Печатное дело позволило выйти текстовой рекламе в тираж. Первой официальной печатной рекламой считают объявление о награде тому, кто сообщит сведения о местонахождении 12 угнанных лошадей, опубликованное в первой лондонской газете. С этого небольшого текста начался расцвет новой эры в рекламном деле. Родоначальником профессиональной рекламы считают французского врача и по совместительству журналиста Теофраста Рондо, который первым стал печатать в прессе частные рекламные тексты. Пример­но тем же занимался англичанин Уильям Тейлор: его фирма Tayler &Newton (год основания — 1786) выступала посредником между рекла­модателями и типографиями. Первое в мире рекламное агентство отк­рылось в 1842 году в США: его основателем стал Волни Палмер.

Как видим, реклама появилась, чтобы помочь людям быстрее най­ти нужный им товар, с другой стороны, чтобы помочь производителям быстрее сбыть товар. Не случайно рекламу называют двигателем тор­

говли. Так-то оно так, но когда реклама всюду преследует вас и может не только моментально опустошить ваш кошелек, но довести и до боль­ницы, то она уже не помощница, а вредитель.

Информационный канал «Лекции.Нет»^[91] проанализировал пропа­ганду потребительской идеологии в СМИ на примере рекламы и отме­тил, что идеей потребления до предела заполнены теле- и радиоэфир, газетные и журнальные полосы. Рекламные тексты, объявления при­зывают воспользоваться услугами, товарами и т. п.

Общеполитические газеты, в зависимости от партийной принад­лежности, выражают и коммунистические, и социалистические, и либеральные идеи. Однако не они имеют самые большие тиражи, а коммерческая пресса. Ее страницы в огромном количестве заполняют материалы, предлагающие всевозможные виды товаров и услуг. Их из­датели настолько состоятельны, что бесплатно распространяют газеты и журналы среди населения.

Даже если вы не хотите их читать, все равно ваш почтовый ящик заполняют этими изданиями. Такое настойчивое желание приобщить народ к подобного рода газетам можно охарактеризовать как принуди­тельную журналистику. Кроме того, это очень красноречиво характе­ризует и идеологию потребления, которая проникает во все щели, не пренебрегает никакими средствами.

Расчет прост: кто-то все равно просмотрит, возможно, воспользует­ся информацией. Такое целенаправленное распространение изданий гораздо выгоднее, чем простая продажа в киосках случайным покупа­телям.

Редактор одной из таких газет, «Призмы», В. Покровский дает строп­тивым читателям совет:

«Обнаружив в своем почтовом ящике очередное бесплатное издание, пожалуй­ста, не возмущайтесь.

Следует отдать должное издателям и редакторам этого вида печати: лучшие из газет делаются на высоком профессиональном уровне.

Четкая классификация материалов по содержанию, источникам информации, объему, способу подачи, а также продуманное оформ­ление — постоянное место на полосе, конкретная рубрика, выделение различными шрифтами — все это помогает экономить время читателя при поиске необходимой ему информации, создает комфортные пот­ребительские информационные условия.

Объем рекламы в средствах ее распространения в 2017 году

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за выче­том НДС составил 417 млрд руб., что на 14% больше, чем годом раньше. Объем сегмента маркетинговых услуг, данные по которому предостави­ли эксперты Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), составил почти 103 млрд руб., что на 9% больше, чем в 2016 году.

С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креа­тивных решений, производство рекламной продукции и оплату услуг рекламных агентств, суммарный объем российского рынка маркетин­говых коммуникаций составил примерно 730—750 млрд руб.

Сегмент интернета почти догнал телевидение и по-прежнему пока­зывает наибольшую динамику роста — 22% (в 2016 г.

Американский исследователь Кин Джон считает, что основной по­рок рекламы состоит в том, что она выражает антидемократическое по сути представление о потреблении как смысле жизни. Смысл рекламы таким образом не сводится только к отдельным рекламным роликам или к восхвалению конкретного вида товара. Она навязывает представ­ление о потреблении рыночного товара как об определяющем элемен­те социальной идентификации личности. Реклама в этом плане может рассматриваться в качестве идеологии. Она является особой формой словесной игры, которая задумана для завоевания идеологической гегемонии. Характеризуя в целом деятельность СМИ в условиях ры­ночного общества, Кин Джон подчеркивает, что рынок ограничивает свободу информации, воздвигает барьеры на пути тех, кто хочет выйти из него, порождая монополию и ограничивая свободу выбора. Кроме того, рынок урезает свободу информации, рассматривая последнюю не как общественную ценность, а как товар, подлежащий присвоению частными лицами.

Другие западные ученые критикуют рекламу за ослабление ее пер­воначальной неформальной функции в пользу подстрекательства и манипуляции, распространение далеко не безупречного вкуса. Рекла­ма стала неотъемлемым механизмом функционирования и развития обществ рыночного капитализма, где в настоящее время цель произ­водства заменена целью продажи, призванной обеспечить постоянную цикличность в сбыте товаров и предотвратить экономическую стагна­цию. Она стала важнейшим механизмом организации спроса и «произ­водства потребностей» потребителей.

Между рекламой и СМИ установился прямой симбиоз. С одной стороны, денежные вклады рекламодателей являются основой бюд­жета СМИ, играют решающую и определяющую роль в их развитии. С другой стороны, современная реклама навязывает коммуникации свою систему отношений, при которой тот, кто распространяет инфор­мацию, продает свою аудиторию вкладчику. Таким образом аудитория, как и содержание передач, становится товаром^[94].

Идеологи потребительства весьма изобретательны. Они предлагает все новые, простые и доступные для понимания возможности тратить деньги. И не только деньги, но и время, потребляя информационную и другую продукцию. Рекламой нашпигованы новостные программы на ТВ, всевозможные шоу, крутые боевики, детективы, фильмы ужасов, мыльные оперы, тяжелый рок, мультфильмы Диснея. Бесконечные американские и мексиканские сериалы, развлекательные програм­мы, спортивные передачи «привязывают» многих людей к телевизо­ру, создают им комфортные условия для потребления всевозможной визуальной продукции. Для каждой возрастной группы используется свой «заглатываемый крючок».

Однако это безобидное времяпрепровождение только на первый взгляд кажется таковым. Американский ученый Герберт Шиллер еще более четверти века назад предупреждал, что сокращение умственной деятельности является результатом отупляющего воздействия беско­нечного количества затрачиваемых на просмотр телепередач часов.

действительностью. Они приводят к пассивности индивида, к состоя­нию инертности, которое предотвращает действие^[95].

Если с этой точки зрения взглянуть на телесказки для взрослых типа «Богатые тоже плачут», «Просто Мария», «Дикая Роза», «Санта-Барба­ра», «Тропиканка», «Династия» и т.п. и соотнести их трансляцию с по­литическими, экономическими, социальными потрясениями, кото­рые в это же время охватили Россию, то слова Г. Шиллера оказываются весьма к месту. Другие исследователи тоже замечают, что находящаяся под защитой нынешних принципов американской демократии свобо­да рыночных отношений в области СМИ оборачивается такой коммер­циализацией информационной деятельности и таким всесилием дик­тата рекламы, что публичная сфера информационных средств сокра­щается, гражданские чувства и идеи ответственности уступают дорогу конформизму потребительской психологии с ее равнодушием к трево­гам общественных проблем, а духовные ценности и интеллектуальное искусство вытесняется стихией мультимедиатизированной и массовой культур.

Благодаря симбиозу телевидения и рекламы, укрепляющемуся под лозунгом «Имидж — это все», американцы (да и многие наши люди) стали жить по предписаниям рекламных советов, что им есть, пить, как одеваться, где покупать, лечиться, отдыхать. Из граждан они преврати­лись в потребителей рекламируемых товаров и услуг и, забыв о своих связях с общественными структурами в жизни и межличностными от­ношениями, обрели мнимую солидарность и свободу в рыночном ме­ханизме телерекламной приобщенности к стандартным моделям мод­ных «стилей жизни», объединенных товарным фетишизмом^[96].

Идеология потребительства в российских СМИ в XXI веке главенс­твует. Раньше ее исповедовала небольшая социальная группа, причем информационное обеспечение этой идеологии шло на уровне устных средств массовой коммуникации.

Официальная коммунистическая идеология и ее СМИ относились отрицательно к проявлениям потребительских наклонностей населе­ния, критиковали вещизм, чрезмерное стремление к удовлетворению материальных потребностей в ущерб духовной жизни. После распада СССР все поменялось местами. Публикации о развитии духовности народа почти не видны за несчетным количеством газетных, журналь­

ных текстов, радио- и телепередач, книжной, кино- и видеопродукции о прелестях материально обеспеченной жизни, о жизни новых русских, о богатствах западных стран и т.д. Нынешние российские СМИ в своем подавляющем большинстве занимаются пропагандой американской мечты, основанной на индивидуализме, эгоцентричном мировоззре­нии, защите частной собственности, материального благополучия, мечты, выражающейся в приобретении личного транспорта, собствен­ного дома, заведении собственного дела. Все это можно найти на стра­ницах рекламных изданий типа «Экстры-М», в телерадиопередачах, на сайтах в интернете. Цель идеологии потребительства — сделать амери­канскую мечту русской мечтой, распространить на великих российс­ких просторах западный образ жизни.

На первый взгляд пропаганда в СМИ потребительской идеологии не связана с государством. Но, учитывая тот факт, что идеология потре­бительства выражает прежде всего интересы собственников, влияет на экономику страны, следует признать, что идеология потребительства осуществляется рекламщиками в союзе с государством. Невозможно представить, что власти запретят рекламу, обеспечивающую рост пот­ребления. Трудно и представить, что чиновники примут меры по фор­мированию и распространению идеологии «антипотребительства», противоречащей интересам как собственников, так практически и всех социальных групп.

В этом плане интерес представляет признание руководителя «Первого канала» К. Эрнста. К сожалению, его заявление быстро убрали из интер­нета «по требованию правообладателя», но блогеры успели его зафикси­ровать и прокомментировать. Вот один из отзывов.

«Эрнсту и правда есть основания его секретить. Захотел удивить всех своим умом и наговорил лишнего. Только кажется, что телевидение развлекает, сказал он. На самом деле прививает населению шаблоны поведения путём многократных примеров поведения в своих передачах. И шаблоны мыслей путём многократ­ного повторения в разных формах. Строит вокруг обывателя кокон виртуальной реальности, который надёжно ограждает того от восприятия реальной реальнос­ти.

Телевидение не будет информировать, советовать и убеждать обывателя. Оно будет навязчиво преследовать его всегда и везде. Оно будет заменять подлин­ные интересы каждого индивида и народов в целом на навязанные ему интере­сы тех, кто управляет эфиром. (А точнее, тех, кто управляет теми, кто управляет эфиром.) Телевидение сделает изгоем в обществе всякого, кто не живёт в русле навязываемого ему телевизионного шаблона поведения и не мыслит в рамках навязываемого ему дискурса.

По сути, Эрнст объявил всем, что основная цель телеэфира — модифицировать поведение народных масс. (Был такой термин у ЦРУ. Они даже проводили опыты по модификации поведения. Правда, химическим путём. Сейчас нашли способ лучше.) Осталось только задать марксистский вопрос: а в интересах кого моди­фицируется поведение масс?! И как эти интересы этого самого «кого» соответ­ствуют интересам России и её народов?

Перечислим навскидку некоторые всеми признанные интересы России и её на­родов:

• Падение рождаемости.

• Несоответствие потребностей экономики и профессиональных устремле­ний российских индивидов.

• Потеря жизненных ориентиров и падение морали и нравственности.

• Алкоголизм и наркомания.

Самое интересное, что эти и ещё многие проблемы осознаны не только Путиным и той же ЕР. Но и широкими массами. Об этом я писал в статье «Что на самом деле волнует народ и как это отражает блогосфера», в которой привёл данные соцопросов на эту тему.

И что? Как и в каком направлении модифицирует (изменяет) поведение насе­ления наше телевидение, в том числе и Первый канал, управляемый Эрнстом? В направление решения этих проблем или прямо в противоположную сторону? (Вопрос риторический. Можно не отвечать.)

И встаёт вопрос: если Путин и ЕР (не забудем и Медведева!), которые, как счи­тается, правят страной, хорошо осознали вместе с населением вышеуказанные проблемы, стоящие перед Россией и её народами, а телевидение модифицирует поведение населения в прямо противоположном направлении (Ну, ладно. Пусть не прямо, а извилисто), то кто управляет тем же Эрнстом и ему подобными и в чьих интересах работают отнюдь не малочисленные эрнсты в нашем медийном пространстве?!

Пора ответить на этот вопрос. И сделать соответствующие выводы из ответа. И принять необходимые решения. Без которых все благие начинания относительно «Великой России, избавленной от великих потрясений» (в искренность которых я верю), останется только маниловщиной и досужей болтовнёй диванного люби­теля пива»^[97].

Телепередачи, шоу, кинофильмы, полные насилия и аморальнос­ти, активно используются практически всеми продюсерами в качестве воздействия на сознание зрителя. Это привносит в жизнь много нега­тива и низменных эмоций, вместо того чтобы дать человеку возмож­ность наслаждаться вкусом реальной интересной жизни. Как справед­ливо отметил священнослужитель Виталий Косовский:

«Телевизор делает из зрителя бедняка:

1. реклама стимулирует телезрителей приобретать товары, которые не имеют никакой ценности и абсолютно бесполезны;

2. ТВ формирует у своих приверженцев потребительское мировоззрение в са­мом худшем смысле этого слова;

3. вы теряете свое драгоценное время на виртуальную тележизнь;

4. пропаганда роскоши вбивает в голову то, что социальный статус оценива­ется исключительно ценой аксессуаров, которыми вы владеете, или дорого­визной марки вашего автомобиля;

5. телевизор привносит в вашу жизнь несчастье во всех смыслах этого слова. Зритель заражен драматическими событиями героев экрана, разделяя все их переживания, трагедии, проблемы и тому подобное. Несчастный смотрит телевизор, а счастливый — читает книги».

Это ли не свидетельство несоответствия журналистской профессии ожиданиям социума.

В свою очередь государство, на которое возлагается ответственность за удовлетворение информационных потребностей основных слоев об­щества, также оказывается пока неспособным реализовать эту задачу. Правда, ориентация на духовную составляющую самими СМИ никогда не декларируется, а может лишь подразумеваться. Кроме того, обрести явственные духовные черты СМИ смогут лишь при условии выстраи­вания самим государством устойчивого духовного идеала. Вместо этого идеала в содержание российских массмедиа активно внедряется идея меркантильного прагматизма, вытесняющего традиционные для нашей журналистики морально-этические ценности, такие как поиск истины, помощь ближнему.

Эти ценности в силу особого религиозного сознания нашего общества и сложных условий его жизни всегда были составной частью националь­ного менталитета, а уже затем органично наследовались отечественной литературой и журналистикой. «Положительный герой», неравнодуш­ный, умеющий сопереживать, во все времена был не только идеалом, но и находил воплощение в российской публицистике и критике XIX и XX вв. Сегодня эта традиция прервалась.