<<
>>

Продуктовые атрибуты и логистический цикл товара.

Уточним понятие продукции (товара) и ее характеристики, имеющие принципиальное значение для логистики. Вводя понятие материального потока, мы выделяли материальные ресурсы, незавершенное производство и готовую продукцию в зависимости от места продукции в логистическом канале (сети) фирмы-производителя. В то же время, если рассматривать продукцию как рыночную категорию, то материальные ресурсы и готовая продукция являются товаром.

Любая логистическая концепция связана с маркетинговой стратегией фирмы, которая, в свою очередь, зависит от вида производимого товара.

Вместе с тем для обеспечения производства фирма должна закупать средства производства, которые традиционно принято разделять на средства труда (основные фонды) и предметы труда. Если средства труда являются объектом инвестиционного менеджмента фирмы, то предметы труда (материальные ресурсы) выступают объектом логистического менеджмента фирмы (управления закупками), но товаром поставщика.

На рис. 4.1. представлена классификация продукции в концепции логистики. Как видно из нее, материальные потоки, являющиеся объектами управления внутрифирменного логистического менеджмента, чрезвычайно многообразны. Для решения логистических задач большое значение имеют виды и характеристики материальных ресурсов и готовой продукции.

Основные проблемы, связанные с видами и характеристиками готовой продукции, возникают у логистического менеджмента при формировании распределительных сетей, организации продаж и послепродажного сервиса.Стратегические решения в дистрибьюции для логистики, как м для маркетинга, будут зависеть от таких аспектов, как характер производства (массовое, крупносерийное, мелкосерийное или единичное), срок использованияготовой продукции у потребителей (продукция длительного и кратковременного пользования) и.т.д.

С точки зреия традиционной классификации готовой продукции, выпускаемой фирмой- изготовителем, ее можно разделить на две боьлшие группы: средства производства и предметы потребления. Средства производства, в свою очередь. Делятся на средства труда и предметы труда, используемые промышленными потребителями. Маркетинговые и логистические подходы к построению каналов дистрибьюции для этих категорий готовой продукции различны, как и для предметов потребления.

Особое внимание логистический менеджмент должен уделять производимым фирмой товарам широкого потребления, которые можно разделить на товары повседневного, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса потребители обычно покупают часто, без особых раздумий и, как правило, не тратя много времени на сравнение их между собой. Примерами таких товаров являются продукты питания, табак, средства гигиены и т.п., обычно широко представленные во многих торговых точках. Затраты на дистрибьюцию таких товаров достаточно велики и могут составлять до трети общих логистических издержек фирмы.

Эти товары дополнительно подразделяются на основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки и для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса население покупает обычно регулярно, что связано с привычками людей, часто стимулируемыми рекламой. Товары импульсивной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска, зачастую случайно, как покупка сопутствующих хозяйственных мелочей в продовольственном супермаркете. Товары для экстренных случаев покупаются, если возникает особая необходимость, вызванная, например, погодными условиями (зонтики и резиновые сапоги во время участившихся дождей).

Для вышеперечисленных товаров логистический менеджмент

обычно создает сложные, разветвленные распределительные сети с большим числом розничных торговых точек, чтобы поддерживать высокий уровень обслуживания покупателей.

Товары предварительного выбора («магазинные» товары) отличаются тем, что покупатель готов их искать и выбирать, сравнивая конкурентные взаимозаменяемые товары между собой по внешнему виду, дизайну, цене, качеству и т.п. Примерами таких товаров могут быть автомобили, мебель. одежда. бытовая, аудио- и видеотехника и т.п. Для этих товаров число торговых точек значительно меньше, чем для товаров повседневного спроса, распределительные каналы более простые, что приводит к уменьшению логистических издержек.

К товарам особого спроса относится продукция с уникальными характеристиками или товары престижной торговой марки, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги. Примерами таких товаров являются престижные марки автомобилей, электробытовой техники, одежды, обуви и т.п.

Товары пассивного спроса отличаются тем. Что покупатель или ничего о них не знает, или знает, но не торопится покупать. Обычно - это новинки, недостаточно апробированные на практике, не сопровождающиеся широкомасштабной рекламой. Эти товары, как правило, требуют значительных маркетинговых усилий по организации продаж (например, использование торговыми агентами приемов личных продаж).

Организация дистрибьюции и продаж продукции промышленного потребления (для предприятий, организаций и физических лиц, производящих другие товары и услуги)

принципиально отличается от товаров широкого потребления. В данном случае обычно фирма ищет покупателей и так строит логистические каналы в дистрибьюции этих товаров, чтобы они отвечали политике закупок (снабжения) потребителей.

Таким образом, рассмотренная нами классификация продукции играет важную роль для принятия определенных логистических решений и формирования логистической системы. Помимо различных видов материальных ресурсов, готовой продукции, образующих фирменные материальные потоки, большое значение в логистике имеют продуктовые характеристики (атрибуты), относящиеся к определенной товарной единице.

Среди основных продуктовых характеристик, влияющих на логистические издержки и процесс принятия решений в производстве и сбыте, необходимо отметить цену, торговый ассортимент и номенклатуру, габаритные размеры упаковки, вес, подверженность повреждению. Плотность товара влияет на транспортные затраты и издержки на хранение готовой продукции в складской сети. Товары, имеющие высокую плотность, требуют меньших затрат на транспортировку и хранение, так как обеспечивают более рациональное использование грузоподъемности (грузовместимости) транспортных средств и возможностей складских площадей. Тарифы за услуги по транспортировке и грузопереработке обратно пропорциональны плотности готовой продукции, поэтому многие фирмы повышают компактность (плотность( готовой продукции в период транспортировки и хранения (например, мебельные фабрики доставляют мебель в магазины в разобранном виде).

Еще одной продуктовой характеристикой, влияющей на логистические издержки, является отношение «цена/вес» («цена/масса»). Продукция с низким уровнем отношения цены к весу, такая, например, как сырьевые полуфабрикаты, будет иметь сравнительно небольшие затраты на хранение, но высокие транспортные расходы в процентах от продаж. Это объясняется тем, что главным фактором, влияющим на издержки хранения, является цена товара.

В то же время транспортные издержки зависят в основном от веса перевозимого груза и будут тем больше, чем меньше отношение цены к весу. Поэтому для фирм, выпускающих продукцию с высоким значением этого показателя (дорогая видео- аудиотехника, ювелирные изделия, музыкальные инструменты и т.п.), логистический менеджмент заключается в минимизации запасов готовой продукции в распределительной сети, а для фирм, продукция которых имеет низкое соотношение «цена/вес», он сводится к работе по льготным транспортным тарифам. Большое значение для логистическойго менеджмента имеет свойство взаимозаменяемости продуктов. Фирмы тратят огромные средства на рекламу товаров-заменителей, характеризуемых даже незначительными изменениями параметров базовой модели, чтобы сформировать у потенциальных покупателей ощущение неповторимости своего товара.

В большинстве случаев логистический менеджер не может повлиять на свойство

взаимозаменяемости. Однако он может обеспечить такой сервис и уровень доступности товара в дистрибьюции, что покупатель не будет думать о выборе товара-заменителя

Влияние фактора замещения может быть представлено в виде возможной потери объема продаж фирмой-производителем или дистрибьютором. Более высокий уровень замещения обычно означает для покупателя возможность более широкого выбора среди товаров-заменителей и большую вероятность потери фирмой части объема продаж. Логистичексие решения зависят от улучшения транспортного сервиса или среднего уровня поддерживаемых запасов. Улучшение транспортного сервиса может вызвать уменьшение потерь объема продаж товара-заменителя. Для заданного уровня запасов фирма может увеличить скорость или надежность доставки, что делает продукт более доступным для потребителя. В этом случае необходимо сопоставить достигаемую выгоду от уменьшения потерь в продажах с ростом транспортных издержек. Графики на рис. 4.2 а, б, в, г показывают изменение потери объема продаж в зависимости от среднего уровня запасов в дистрибьюции при постоянных транспортных расходах. В обоих случаях логистический менеджер должен выбирать наилучшие решения с точки зрения максимизации прибыли фирмы.

Еще одна продуктовая характеристика, влияющая на логистические издержки, связана с рисками в процессе физического распределения. Эти риски проявляются в таких свойствах продукта, как подверженность порче (для продовольственных товаров), повреждению в процессе транспортировки и грузопереработки, взрыво-пожароопасность и т.п. Риски требуют дополнительных затрат для обеспечения сохранности груза при транспортировке, грузопереработке, хранени. Например, скоропортящиеся грузы должны перевозиться и храниться в специальных рефрижераторах. С возрастанием уровня риска увеличиваются и логистические издержки на транспортировку, хранение и поддержание запасов(4.2д).

Как видно из рис.4.2б, в и г, общие логистические издержки имеют минимум, что позволяет логистическому менеджменту ставить и решать задачи оптимизации соответствующих продуктовых характеристик по критерию минимума логистических затрат.

Логистический и маркетинговый менеджмент в существенной степени зависят от так называемого жизненного цикла товара, в котором выделяют характерные этапы, зависящие от объема его продаж на рынке и прибыли фирмы. Типичная форма жизненного цикла товара показана на рис. 4.3. На нем выделено пять этапов жизненного цикла товара. Этап разработки нового товара обычно занимает достаточно продолжительное время и связан с затратами и инвестициями фирмы на научно-исследовательские, конструкторские и другие разработки. Этап внедрения (выведения) товара на рынок - это период медленного роста объема продаж из-за его новизны для потребителей и достаточно больших затрат на рекламу и продвижение товара. Поэтому на данном этапе прибыли, как правило, нет. Логистические решения на этом этапе обычно связаны с селективным распределением и поддержкой осторожной маркетинговой политики продаж. Этап роста, если товар принят покупателями, характеризуется быстрым ростом объема продаж и соответственно прибыли фирмы. На этом этапе возникают достаточно серьезные трудности для логистического менеджмента, связанные с достоверным прогнозом спроса. Отсутствие или запаздывание информации о продажах может привести к неправильным решениям в дистрибьюции в плане формирования распределительных каналов, размещения запасов и управления их объемом, транспортировки и т.п. Необходимы тщательный логистический контроль за сбытом и быстрая реакция логистического менеджмента на расширение рынка, так как период роста обычно кратковременный.

На этапе зрелости объем продаж и прибыль достигают своего максимума, но темпы их роста замедляются. Это связано с тем, что товар на рынке приобрел признание большинства потенциальных покупателей. В конце этого этапа обычно заметно падение объема продаж и прибыли, что объясняется влиянием товаров-заменителей конкурентов и большими затратами фирмы на поддержание спроа и защиту от конкурентов. Решения логистического менеджмента в дистрибьюции направлены на интенсивное распределение. Важным является контроль за логистическими издержками.

Этап упадка характерен резким падением объема продаж и уменьшением прибыли. Это обычно связано с насыщением рынка, технологическими инновациями и усилением воздействия на рынок конкурентов. Для поддержания спроса логистический менеджмент должен корректировать в

сторону уменьшения число торговых точек, уменьшать запасы товара, осуществлять их передислокацию на оптовые склады.

Основные маркетинговые, производственные и логистические решения в зависимости от этапов жизненного цикла товара приведены в табл.4.1.

Таблица 4.1

Основные решения маркетингового, операционного и логистического менеджмента, связанные с жизненным циклом товара

Этапы Маркетинговый и операционный менеджмент Логистический менеджмент
Внедрение Расширение рынка

Возрастание объема производства товара

Расширение рекламной кампании Высокая цена товара

Основная (базовая) модификация товара

Неравномерное распределение, селективные логистические каналы

Небольшое число торгвых точек Накопление запасов в дистрибьюции Формирование информационной поддержки

Рост Завоевание сегмента рынка

Массовое производство

Небольшое снижение цены

Повышение качества товара Усовершенствование базовой модификации товара

Тщательный анализ маркетинговых операций

Интенсивное распределение

Создание новых каналов

Анализ логистических издержек

Совершенствование информационно-компьютерной поддержки

Зрелость Отстаивание доли рынка

Дальнейшее снижение цены

Модификация рынка

Модификация товара (улучшение характеристик, качества, внешнего вида) Внедрение новых модификаций товара, новой упаковки

Стимулирование продаж, исследования рынка

Интенсивное распределение

Повышение емкости каналов распределения Доставка запасов к конечным пунктам продаж Установление интеграционных связей с торговыми агетами и дилерами

Укркпление сервисной сети, увеличение выпуска запасных частей

Тщательный контроль логистических издержек

Упадок Максимальное использование емкости рынка Маркетинговые операции по предовращению спада продаж

Использование всех вариантов модификаций товара

Небольшое увеличение цены

Повышение рентабельности производства

Селективное распределение

Свертывание распределительных каналов Перераспределение запасов от розничных торговых точек к складам крупных оптовиков

Жизненный цикл товара стратегически определяет структуру логистического цикла.

Логистический цикл - это интегрированная во времени совокупность циклов, связанных с комплксными логистическими функцями. Логистический цикл может быть отнесен к базаисным функциям (снабжению, производству, сбыту) или ключевым и поддерживающим комплексным функциям. Если логистический цикл рассматривается от момена заказа потребителем товара до момента его получения (покупки), то он называется полным логистическим циклом.

Обычно в стуктуре логистического цикла выделяют следующие основные составляющие циклы:

• цикл заказа;

• цикл создания (поддержания) запасов;

• цикл обработки заказов потребителей;

• цикл организации закупок и размещения заказов;

• цикл доставки (материальных ресурсов, готовой продукции, услуг);

• операционный (производственный) цикл;

• цикл сбора заказов потребителей и подготовки документации;

• цикл анализа и подготовки отчетов.

Жизненный цикл товара оказывает большое влияние на логистический цикл и стимулирует принятие логистическим менеджментом правильных решений. Это можно проиллюстрировать (рис. 4.4) На нем показаны кривая жизненногоцикла конкретного товара и график,

характеризующий изменение уровня запасов товара в распределительной сети (в денежном выражении). Из рисунка видно, что если управление запасами не скоординировано с жизненным

циклом товара, то на этапе упадка может слохиться ситуация, когда денежные средства,

иммобилизированные в запасах товара (инерционное создание запаса), могут быть потеряны.

1.

<< | >>
Источник: Логистика. Учебно-методическое пособие. 2020

Еще по теме Продуктовые атрибуты и логистический цикл товара.:

  1. Цикл работы сердца.
  2. 3. Таможенная стоимость товара
  3. 6. Таможенное оформление и декларирование товаров
  4. 4. Валютный контроль при импорте товаров
  5. 2. Система классификации товаров
  6. 21. Международный договор купли продажи: цена товаров и условия расчетов.
  7. 20. Международный договор купли продажи: требования к товару, условия поставки и сдачи-приемки.
  8. 1. Правовые аспекты договора международной купли-продажи товаров
  9. Лекция 10 ДОГОВОР МЕЖДУНАРОДНОЙ КУПЛИ-ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
  10. 2. Перемещение через таможенную границу товаров и транспортных средств. Таможенные режимы