Комунікаційна підтримка маркетингу в створенні інноваційної продукції

В умовах складних економічних перетворень маркетинг, якісно змінюючись, має посилювати свій вплив на виробничо-господарську діяльність підприємств, забезпечуючи ефективність їх товарної політики.

В сучасних умовах особливого значення набувають чинники, котрі надають можливості підприємству гнучко і адекватно реагувати на несподівані зміни у турбулентному економічному середовищі. Від підприємства вимагається систематичний моніторинг розвитку ринку та визначення місця підприємства серед конкурентів, що у свою чергу вимагає повномасштабного застосування сучасних інформаційних технологій і сучасний маркетингових комунікацій.

Враховуючи багатоаспектність і високий динамізм ринкових процесів, від керівництва підприємства вимагається не лише поточний аналіз ситуації, але й оцінювання перспектив розвитку майбутніх потреб ринку. Ідеальною може стати ситуація, коли можна розпізнати і задовольнити ці потреби ще до того, як очікуванні зміни реалізуються. За таких умов, набуває необхідності постійне здійснення інноваційної діяльності шляхом пошуку інновації з орієнтацією на перспективу формування попиту на ринку.

Ключовим чинником успіху в умовах гіперконкуренції стає можливість отримання на ринку стійких конкурентних переваг саме завдяки інноваціям.

Розвиток інноваційної діяльності сучасних підприємств вимагає формування нового механізму взаємодії виробників та споживачів на основі узгодження їх інтересів. Потреба у використанні та комерціалізації інновацій, з одного боку, і у підвищенні конкурентоспроможності вітчизняної продукції, з іншого, зумовили появу нових завдань перед підприємствами - ефективного управління інноваційною діяльністю.

Сьогодні маркетинг є однією з основних філософій ведення бізнесу, що дозволяє підприємствам виживати, активно розвиватися й конкурувати на ринку, у результаті чого їхні доходи постійно збільшуються, витратна частина знижується, і, відповідно, зростає прибуток (що і є основною метою діяльності будь-якого підприємства, не враховуючи некомерційну сферу).

Проте дослідження потреб споживача і розробка товару є дуже складними процесами, які вимагають ретельного підходу і від яких найбільше залежить успіх товару-новинки на ринку. І після того як товар виявиться на ринку, він не може бути наданий сам собі. До нього необхідно застосувати правильні маркетингові стратегії - сегментування, позиціонування і комплекс маркетингу.

Під інновацією розуміють ідею, товар або технологію, запущені у виробництво і представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або ті, що володіють деякими унікальними властивостями [4]. Інакше кажучи, це нові якості, вперше реалізовані в товарі або технології і представлені на ринку. Інновація - це кінцевий результат нововведення, спрямований на досягнення відповідного ефекту та створення нових або удосконалених конкурентоспроможних товарів (послуг, технологій тощо), що задовольняють потреби споживачів, вона може охоплювати всі сфери діяльності підприємства і сприяє розвитку та підвищенню його ефективності [2].

За результатами проведеного дослідження сутності і змісту категорій «маркетинг» та «інновації» можна зробити висновок, що ці поняття частіш за все поєднуються в наступному контексті (перелік представлено в порядку зменшення за частотою згадувань):

- використовують традиційні методи та інструменти маркетингу для створення та розповсюдження інновацій, при цьому одні вчені називають це поєднання «маркетингом інновацій», а інші - «інноваційним маркетингом»;

- під час інноваційного процесу застосовують лише одну з функцій маркетингу - маркетингові дослідження, при цьому називають це поєднання «маркетинг інновацій», або просто підкреслюють важливість проведення такого роду досліджень під час інноваційного процесу;

- одночасне покращення, удосконалення як продукції, так і маркетингу - всі вчені називають це поєднання «інноваційний маркетинг»;

- створення та використання інновацій в самому маркетингу, при цьому одні вчені називають це поєднання «інноваційний маркетинг», а деякі «маркетингові інновацій» або «інновації в маркетингу»;

- маркетинг та інновації розглядають як необхідні умови для ведення успішного бізнесу, але маркетинг є традиційним;

- маркетингові дослідження без врахування технологічних досліджень заважають появі інновацій;

- відокремлення «інноваційного маркетингу» від «маркетингу інновацій».

Головним висновком є той факт, що єдиного визначення, яке б поєднувало категорії «маркетинг» та «інновації», не існує. Також не існує єдиного визначення для таких понять, як «інноваційний маркетинг» та «маркетинг інновацій». Одні науковці вважають ці визначення тотожними, інші - різними.

Під інноваційним маркетингом слід розуміти концепцію ведення бізнесу, яка передбачає створення вдосконаленої або принципово нової продукції (виробу, технології, послуги, управлінського рішення) - інновації - і використання в процесі її створення та розповсюдження вдосконалених чи принципово нових - інноваційних - інструментів, форм та методів маркетингу з метою більш ефективного задоволення потреб як споживачів, так і виробників. Інакше кажучи, підприємство виробляє інновації, перш за все такі, які задовольняють як потреби споживачів, так і його власні потреби, і використовує інноваційні підходи для реалізації засад маркетингу.

Зазвичай виділяють наступні причини невдач при виведенні інноваційних товарів на ринок: інноватор виводить на ринок «свій» продукт, не беручи до уваги результати маркетингових досліджень; продукт хороший, але ринок переоцінений; невдале позиціонування товару на ринку; витрати на продукт перевищили заплановані; реакція конкурентів виявилась іншою, ніж передбачалося [1].

При цьому шанси інноваційних товарів на успіх значно збільшуються, якщо: розробники інноваційного продукту розуміють потреби потенційних споживачів; сам продукт характеризується високим співвідношенням результатів / витрат; компанія випереджає конкурентів за термінами впровадження інновацій; у компанії є можливість виділити кошти на просування продукту [5].

Самі по собі інновації пов’язані з дуже високим ризиком через дорожнечу і тривалості процесу розробки, непередбачених затримок під час розробки та низький рівень успіху на ринку.

Проте, не дивлячись на всі ризики, компанії, які освоюють інновації, стають менш вразливими для атак конкурентів, володіючи знанням, яким не володіє жоден з них.

Ф. Котлер виділяє дев’ять етапів процесу розробки інновацій: вибір напрямків пошуку; генерація ідей; відбір ідей; розробка і тестування концепції товару; маркетингова стратегія; економічний аналіз; створення прототипів; пробний маркетинг; комерціалізація [4].

Звичайно, послідовний, упорядкований процес дозволяє краще контролювати розробку, відстежуючи кожен етап, але він витрачає найцінніший ресурс фірми - час, який в своїх цілях може використовувати конкурент, принісши провал фірмі. Сьогодні повільно працювати або довго думати занадто ризиковано, тому компанії вважають за краще процес паралельної розробки товару, який передбачає тісну співпрацю між підрозділами і суміщення за часом кілька етапів розробки. Цей підхід дозволяє заощадити час і підвищити ефективність.

Дана маркетингова концепція, що представлена на рис. 4.1, орієнтована на виявлення потреби і її задоволення.

Рис. 4.1 - Концепція розробки інновації Ф. Котлера

Основна складність полягає у виявленні незадоволених потреб цільової аудиторії і формування відповідної комерційної пропозиції. Компанії залишалося лише випустити новий продукт або оновити старий, а потім отримувати прибуток.

Але сьогодні отримав розвиток зовсім інший напрямок маркетингу, який називають «маркетингом нових ідей». Його основна ідея - винайти товар, позиціонувати його як бренд, пояснити споживачам, в чому його перевага, і, можливо він прийдеться їм до душі [7]. Найбільш поширений цей вид маркетингу в області високих технологій.

На сьогоднішній день у багатьох галузях дуже складно виявити незадоволені потреби, тому застосування традиційної концепції маркетингу досить ускладнено. Сучасна інновація є блискуче розробленою концепцією, що нерідко нав’язується споживачеві (рис. 4.2). У багатьох галузях, таких як індустрія моди, розваг, іграшок і кіно завжди впроваджувався продукт на ринок, розроблений за допомогою концепції «нових ідей».

Рис. 4.2 - Концепція маркетингу нових ідей

Таким чином, маркетинг нових ідей спрямований на створення інновації, яка з’являється незалежно від бажання і прагнення споживача. Зусилля маркетингу спрямовані в основному на пристосування продукту до розуміння і потреб споживачів. Засоби просування - багатобюджетні промоушен-кампанії, або партизанський маркетинг. Підсумок роботи - адаптація продукту на ринку, отримання визнання споживачів.

Розвитку маркетингу нових ідей сприяв ряд чинників: висока швидкість виникнення інновацій, яка перевищила швидкість виявлення потреб; нездатність виявити приховані потреби аудиторії, висока конкуренція, яка змушує шукати нові шляхи залучення і утримання клієнтів, шляхом прогресу в своїй галузі для підвищення прибутковості компанії.

Звичайно, цю концепцію можна визначити як неетичну: керуючи вибором споживача, не дозволяючи зробити йому цей вибір самому, нав’язуючи йому товари, потреби в яких він, можливо, не відчуває. Однак, якщо взяти до уваги той факт, що безліч геніальних ідей не було реалізовано саме за рахунок неякісно проведеного дослідження або через бюрократичні процедури, то її ефективність складно спростувати. І сьогодні, коли на ринку панує інновація і конкуренція змушує шукати все

нові і нові шляхи підвищення прибутку і залучення клієнтів, іншого виходу просто не існує.

Таким чином, компанія повинна сама вибрати якої концепції їй слід дотримуватися. При цьому необхідно врахувати всі визначальні чинники, її цілі та стратегію. Незаперечним залишається лише той факт, що інноваційна діяльність визначає позиції фірми на ринку і тільки через формування потужного інноваційного потоку можливо забезпечення конкурентних переваг і лідерство на ринку. Технічний успіх є тільки необхідна, але недостатня умова для успіху в інновації.

Рис. 4.3 - Фактори, що забезпечують успіх інноваційного продукту

Таким чином, факторами успіху є висока корисність продукції, і її успішне поширення на цільовому ринку. На досягнення цих показників і спрямовані дії інноваційного маркетингу. Дослідницькі підрозділи повинні спиратися у своїй діяльності на маркетингові дослідження ринків, які задають напрямки роботи. З іншого боку науково-дослідні підрозділи відстежують тенденції науково-технічного прогресу, прогнозують створення нового товару, і, відповідно, вимагають від маркетингових служб проведення ринкового дослідження з оцінки ринкового потенціалу нового товару.

Інноваційний маркетинг можна визначити як концепцію маркетингу, згідно з якою організація повинна безперервно вдосконалювати продукти і методи маркетингу. У сучасному суспільстві він являє собою єдність стратегії, філософії бізнесу, функцій і процедур управління компанією.

Основна мета стратегічного інноваційного маркетингу полягає в розробці стратегії проникнення нововведення на ринок.

Завдання інноваційного маркетингу полягає у створенні та впровадженні нових пропозицій на вже існуючих і потенційних ринках збуту.

Особливість інноваційного маркетингу полягає в тому, що він працює з фізично не існуючим товаром, а з ідеєю або проектом.

Виділяють наступні причини виникнення інноваційного маркетингу:

- потенційні споживачі часто стикаються з труднощами отримання корисності від інновації. Це обумовлено складністю технологій, високою швидкістю інноваційного процесу та ненадійності оцінок користі і витрат;

- технічний прогрес, незважаючи на патентний захист, не гарантує успіху. Сьогодні він є необхідною умовою, тому споживачі повинні знати, яку користь їм принесе споживання даного продукту;

- високий рівень ризиків, з якими стикається споживач при застосуванні нових технологій;

- розробники часто працюють ізольовано від ринку, тому їм складно відстежувати швидкоплинні потреби споживачів. Для цього і проводяться дослідження ринку і виявляються перспективні напрямки розробок;

- у споживачів є проблеми при формулюванні своїх потреб. Завдання маркетологів зводиться до того, щоб, визначивши проблеми споживачів, вирішити їх за допомогою інноваційного продукту [3].

Основні напрямки в рамках інноваційного маркетингу зводяться до наступного:

- аналіз ринку та оточення. По-перше, необхідно відстежувати тенденції розвитку ринку інновацій, виявляти чинники технологічного розвитку; по-друге, виявляти нереалізовані потреби цільової аудиторії, відстежувати дії конкурентів;

- розвиток на підприємстві. Стратегічний напрямок - формування сприятливого інноваційного клімату, визначення ролі і місця інновації в загальній стратегії фірми. З тактичної сторони - стимулювання розвитку з боку підрозділів для досягнення синергетичного ефекту;

- застосування на підприємстві. Узгодження маркетингових досліджень і технологічних розробок, розвиток взаємодії, командна робота на всіх стадіях.

Одним з визначальних чинників успіху інноваційного продукту на ринку є правильно проведене дослідження даного ринку.

Будь-яка інновація, перш за все, повинна бути орієнтована на споживача, інакше її чекає провал на ринку.

Існує інша думка, що, по-перше, сьогодні на ринку конкуренція просто не залишає часу на проведення повномасштабного дослідження; а, по- друге, зараз вже дуже складно визначити нереалізовані потреби цільової аудиторії, тому виробникові не залишається нічого, крім як розробити концепцію товару, випустити його на ринок і створити попит, правильно позиціонувавши товар-новинку.

Який підхід є правильним визначити складно, все залежить від безлічі факторів, починаючи від конкуренції, і закінчуючи країною і рівнем розвитку її економіки. Швидше за все, ні одна з компаній не дотримується єдиної концепції, враховуючи всі чинники, вона вибирає найбільш прийнятне для себе поєднання. Для кожної компанії також індивідуальні і етапи розробки і дослідження, і графік проведення тих чи інших заходів.

Дослідження ринку є найскладнішим, тривалим і важливим етапом в процесі розробки нововведення. Якою б технічно досконалою не була інновація, якщо вона не задовольняє потреби споживача і не приносить йому практичного результату, то всі інвестовані кошти не принесуть очікуваний прибуток.

Відомо, що тільки 5% наукових розробок досягають визнання на ринку. Основна причина такої сумної статистики - помилковий вибір портфеля НДДКР. Часто не враховується загальна стратегія фірми і її узгодженість з інновацією, не до кінця зібрана інформація про цільову аудиторію і її проблеми, невірно витлумачена отримана інформація. Такі помилки можуть принести компанії не тільки величезні збитки, але також і змістити її з займаної нею позиції на ринку, або витіснити з нього взагалі [6].

Компанії можуть вкладати в НДДКР величезні суми, відсоток успішних нововведень дуже низький, тому перш ніж інвестувати вільні кошти в той чи інший напрямок, необхідно отримати докази, що виправдовують настільки високий ризик. Для цього важливо сформувати маркетингове мислення. Витрати на проведення дослідження досить високі, але лише воно може дати гарантії успіху. У будь-якому випадку, вартість дослідження в багато разів менше збитків, які є ризик понести.

Основні фактори успіху інновації - це, по-перше, поєднання якості і унікальності ідеї, які підвищують споживчу цінність товару; по-друге, ретельно продумана концепція товару; по-третє, здатність товару краще, ніж аналогічні товари конкурентів, задовольняти потреби ринку (рис. 4.4). Також визначальним фактором є тісний контакт всіх відділів компанії між собою і кінцева відповідальність вищого керівництва за успіх інновації.

Рис. 4.4 - Маркетингові фактори успіху інноваційного продукту

Виділяють три основні етапи в процесі дослідження ринку і вибору перспективного напрямку розробки нововведення: вибір напрямку пошуку; генерація ідей; відбір ідей.

Успіх інновації залежить від правильного вибору напрямків пошуку, який повинен служити чотирьом основним цілям: визначення основного напрямку розробок, координація відділів відповідно до цих напрямків, концентрування уваги розробників на поставлених завданнях і контроль вищим керівництвом діяльності всіх підрозділів в процесі розробки.

Компанії формулюють напрямки розробки в документі, який формує стратегію розробки, обґрунтовує вибір пріоритетних напрямків, цілі, які необхідно досягти і описує товари, ринок і технології, на яких слід зосередити увагу.

Що стосується збору інформації, то необхідно не тільки зібрати ті дані, які недоступні конкурентам і можуть принести конкурентну перевагу, але ще вірно провести їх інтерпретацію. Сьогодні інформаційне середовище можна охарактеризувати як високо забруднене, в якій дуже багато непотрібної інформації. Труднощі і полягають в тому, щоб визначити які дані є важливими і можуть принести практичний результат, а які - ні.

Після того, як обрані основні напрямки пошуку, необхідно організувати постійний потік ідей, який повинен стати систематизованим процесом. Основні джерела нових ідей - це: внутрішні джерела - відділи компанії і персонал, а також покупці, конкуренти і постачальники. Також інформацію можна отримати з вторинних джерел, виставок, семінарів, державних агентств.

Після того як буде вироблено максимальну кількість нових ідей, необхідно провести їх аналіз та вибрати ті, на які в подальшому буде зосереджено увагу розробників. При цьому необхідно відповісти на питання, які визначать ті вигоди, які отримає покупець під час споживання даного товару, вигоди, які отримає компанія при реалізації даного проекту, його відповідність загальній стратегії, наявність необхідних каналів поширення і просування, а також наявність необхідного досвіду.

До визначальних факторів успіху нового товару відносять: сумісність з цілями і стратегічною лінією компанії; наявність необхідного маркетингового досвіду; наявність необхідних каналів поширення; виробничі можливості; науково-дослідна база; матеріально-технічна база.

Компанія повинна оцінити свої передбачувані позиції по кожному з критеріїв, а тоді зробити висновок, наскільки вистачає її можливостей для успішної реалізації даного проекту, проте, навіть цей спосіб оцінки не гарантує успіх товару при його виведенні на ринок. Так виглядає процес дослідження ринку і вибору перспективних напрямків розвитку інноваційних товарів в класичному маркетингу. Не можна сказати, що в найближчому майбутньому дана концепція набуде якихось кардинальних змін, оскільки її ефективність виправдовує себе.

Однак, сьогодні багато компаній не займаються самостійно дослідженням ринку і генерацією ідей. Дуже часто цей напрям віддається на аутсорсинг. Основними причинами цього процесу можна назвати: по- перше, прискорення процесу розробки інновацій - компанія може дозволити собі заощадити багато часу, не розробляючи ідей, а просто купивши їх; по-друге, венчурні фірми, що займаються розробкою інновацій, володіють більш компетентним персоналом, більшим капіталом і глибоким знанням ринку; і, по-третє, в період глобалізації набагато легше взаємодіяти з іншими компаніями і переймати досвід зарубіжних партнерів через компанії, що спеціалізуються на дослідженні ринків нових технологій.

Також існує інший підхід до розробки інновацій - він не є альтернативою першому, однак, існують певні відмінності між ними. Також цей підхід орієнтований на компанії, які повністю розробляють інновації самі, не вдаючись до послуг інших фірм. Цей підхід розроблений компанією Toyota, і як це властиво японцям, орієнтований на глибокий аналіз і дослідження не тільки проблеми, а й її причин. Вони підкреслюють важливість самого процесу дослідження, який при правильному проведенні дасть правильний результат. Інновація є нагальною потребою і немислима без всебічного розуміння реальної ситуації [2].

Існують певні принципи проведення дослідження: планувати з урахуванням кінцевої мети та чітко визначати завдання (ці два принципи націлені на вище керівництво, яке визначає напрями і контролює весь процес); постійний обмін інформацією та врахування досвіду інших; аналіз можливостей і загроз; реалізовувати потенціал творчого мислення; аналізувати всі можливі альтернативні варіанти; приймати рішення на основі консенсусу, розглянувши всі можливі варіанти; негайно почати діяти після ухвалення рішення.

У даній концепції виділяються три основних етапи розробки інновації: зрозуміти першопричину; паралельне проектування на базі групи альтернатив (80% планування, 20% реалізація); цикл PDCA безперервне навчання на основі досвіду. Спочатку - планування (Plan) дії, тоді його виконати в невеликому, пілотному варіанті (Do), далі - порівняти результат з планом (Check) і, якщо все в порядку, зробити план стандартом (Act); дана концепція орієнтована більше на сам процес дослідження. До того ж для її реалізації необхідно всебічне розуміння необхідності інноваційного процесу і орієнтація компанії і всіх її підрозділів на безперервний інноваційний процес, який передбачає постійну взаємодію всіх служб і врахування думки кожної з них; вважаємо за необхідне, знайти першопричину проблеми, яка виникла, тому що саме вона вказує на правильне її рішення. Без її усвідомлення виникає ефект «маркетингової короткозорості», який не дозволяє об’єктивно оцінити корисність продукту, що розробляється. Далі необхідно генерувати ідеї в рішення, і лише тоді вибирається найбільш прийнятне з них, при цьому необхідно врахувати безліч чинників, таких як тип ринку, характер конкуренції в галузі, споживчу поведінку цільової аудиторії. Канали розподілу та макроекономічні чинники: економічну, демографічну та політичну ситуацію. Тоді відбувається узгодження з відділами НДДКР, технологічним і відповідність концепції продукту загальній стратегії компанії.

Схематично процес дослідження напрямів розробки інновацій подано на рис. 4.5.

Рис. 4.5 - Процес дослідження напрямків розробки інновацій

Таким чином, компаніям необхідно орієнтуватися на споживача, а для цього важливо правильно його вивчити, орієнтуючись не тільки на отримання максимального великої кількості інформації, а й на правильне його тлумачення і прийняття вірного на його підставі рішення.

Отже, досліджуючи комунікаційну підтримку маркетингу у створенні інноваційного продукту нами було з’ясовано, що вона полягає у орієнтації виробництва і збуту на більш повне, ніж у конкурентів задоволення існуючих потреб споживачів за допомогою різних видів інновацій у формуванні і стимулюванні попиту на принципово нові інноваційні товари (як вироби, так і послуги), що призначені для задоволення потреб новим способом, а також прихованих (неявних)) потреб чи нових потреб. Тому для розвитку підприємства, підвищення його

конкурентоспроможності та закріплення лідерських позицій, необхідно дотримуватись двох напрямів діяльності - розробляти і впроваджувати інновації та реалізувати заходи комплексу маркетингу, що спрямовані на комерціалізацію інновацій.

Список використаної літератури:

1. Дибчук Л.В. Ефективність використання нетрадиційного маркетингу та ступінь довіри до нього потенційних споживачів / Л.В. Дибчук // Науково-виробничий журнал «Бізнес - навігатор» - 2018. - № 6 (49). - С. 87-91.

2. Ілляшенко С.М. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу : монографія / С.М. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2008. - 616 с.

3. Ковальчук С.В. Маркетингова політика розподілу інноваційної продукції промислових підприємств / С. В. Ковальчук, Л.В. Дибчук // Вісник НУВГП. Серія: Економічні науки. - 2018. - № 2 (82). - С. 382-392.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг ; пер. с англ. - 9-е изд. - М. : Вильямс, 2005. - 1200 с.

5. Нянько В. М. Інноваційний маркетинг на підприємствах України / В. М. Нянько //Інноваційна економіка. - 2014. - № 6. - С. 228-231.

6. Третьяк О. П. Маркетингові аспекти просування інноваційної продукції на ринок / О. П. Третьяк //Бізнес Інформ. - 2015. - № 1. - С. 393-399.

7. Шевчук А. Ю. Особливості концепції інноваційного маркетингу сучасного підприємства / А. Ю. Шевчук // Управління розвитком. - 2014. - № 7. - С. 104-106.

4.3.